adidas im WM-Quartal: 6,7 Milliarden Euro Rekordumsatz — und der Schuh steht still

Es gibt eine Anleger-Schwäche, die dich ausgerechnet bei den Firmen erwischt, die du am besten zu kennen glaubst: die Kleiderschrank-Falle. Wenn in deinem Flur zwei Paar Schuhe mit drei Streifen stehen, prüfst du die Firma dahinter nicht mehr so streng wie einen fremden Namen aus dem Nebenwert-Segment. Du weißt ja, dass das Zeug gut ist. Du siehst die Trikots im Stadion, die Werbung im Netz, den Laden in der Fußgängerzone — und dein Kopf macht daraus still eine Aussage über die Bilanz. Machen wir also einen Deal: Wir lassen den Kleiderschrank zu und lesen stattdessen gemeinsam den Geschäftsbericht 2025 (unterzeichnet am 19. Februar 2026), den Halbjahresbericht 2026 und die Ergebnismitteilung zum zweiten Quartal, beide vom 30. Juli 2026. Es gibt darin viel zu bewundern — und vier, fünf Stellen, an denen man kurz innehält.

Das Spannungsfeld dieser Analyse passt in einen Satz: adidas verkauft so viel wie nie in seiner Geschichte — aber das Wachstum kommt aus Textil und Marketing, nicht aus dem Schuh, und immer weniger davon kommt am Ende als Geld an. Beides ist belegt, beides ist erklärbar, und beides gehört zusammengelesen.

Was adidas eigentlich macht

Die adidas AG mit Sitz in Herzogenaurach geht auf das Jahr 1949 zurück, als die „Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik“ eingetragen wurde. Das Geschäftsmodell ist bis heute erstaunlich schlicht: adidas entwirft Sportschuhe, Sportbekleidung und Zubehör, lässt sie fertigen und verkauft sie — entweder an den Handel (Wholesale) oder direkt an dich (Direct-to-Consumer, also eigene Läden und der eigene Online-Shop). Dazu kauft das Unternehmen Sichtbarkeit ein: Verträge mit Verbänden, Vereinen, Ligen und einzelnen Sportlern.

Drei Produktbereiche teilen den Umsatz: Schuhe (2025: 14.232 Millionen Euro), Bekleidung (8.764 Millionen) und Accessoires (1.815 Millionen). Regional berichtet adidas in sechs Segmenten: Europa, Nordamerika, Greater China, Emerging Markets, Lateinamerika und Japan/Südkorea. Zum Jahresende 2025 beschäftigte der Konzern 64.938 Menschen, zur Jahresmitte 2026 waren es 64.394.

Ein Punkt, den man kennen muss, weil er die Zahlenreihen der letzten Jahre verzerrt: Bis 2024 verkaufte adidas noch Restbestände der eingestellten Yeezy-Linie. Der Geschäftsbericht 2025 sagt dazu klar, dass mit dem Abverkauf 2024 Schluss war — 2025 enthielten die Zahlen keine Yeezy-Umsätze mehr, im Vorjahr waren es rund 650 Millionen Euro Umsatz und rund 200 Millionen Euro Betriebsergebnis. Wer also Wachstumsraten vergleicht, muss wissen, ob die Vorjahresbasis Yeezy enthält oder nicht. adidas weist beides getrennt aus; wir nennen im Folgenden immer, welche Basis gemeint ist.

Warum es hier keinen Bericht nach US-Muster gibt — und woher die Zahlen stattdessen kommen

Ein Hinweis vorweg, weil er die gesamte Beleglage prägt: Von adidas gibt es keinen Geschäftsbericht nach US-Muster (10-K) und keinen Quartalsbericht nach US-Muster (10-Q). adidas ist kein US-Meldeunternehmen. Die Pflichtberichte laufen über den regulierten Markt (Prime Standard) der Frankfurter Wertpapierbörse: ein testierter IFRS-Konzernabschluss, ein Halbjahresfinanzbericht, Quartalsmitteilungen sowie Ad-hoc-Mitteilungen nach Artikel 17 der EU-Marktmissbrauchsverordnung.

Verwirrend ist das vor allem deshalb, weil es die Aktie auch in Amerika gibt. In den USA wird ein hinterlegtes Zertifikat auf die adidas-Aktie gehandelt, ein sogenanntes American Depositary Receipt unter dem Kürzel ADDYY, außerbörslich auf der Plattform OTCQX International Premier. Das Programm ist laut adidas ein „sponsored Level I ADR Program“ der Deutschen Bank Trust Company Americas, das Verhältnis beträgt zwei Zertifikate je Aktie. Ein Level-I-Programm ist die einfachste Stufe — und sie löst ausdrücklich keine Berichtspflicht gegenüber der US-Börsenaufsicht aus. Wer bei der SEC nach adidas-Zahlen sucht, findet also nichts, und das ist kein Warnzeichen, sondern die normale Folge der Konstruktion.

Unter jeder Zahl dieser Analyse steht deshalb „Quelle: Fundamentaldaten & Geschäftsberichte (Jahres-/Halbjahresbericht, Frankfurter Wertpapierbörse)“. Dieselbe Konstellation kennst du aus unserer Analyse zu Rheinmetall — ebenfalls ein DAX-Wert ohne SEC-Registrierung, bei dem die komplette Belegkette über die Originalberichte des Unternehmens läuft.

Und noch etwas zur Aktualität: Der jüngste vollständige Periodenbericht ist der Halbjahresbericht 2026 vom 30. Juli 2026. Am selben Tag erschien die Ergebnismitteilung zum zweiten Quartal mit der angehobenen Jahresprognose. Alles Spätere bis zum Redaktionsschluss am 5. August 2026 ist eine einzige Pflichtmeldung, und die steht weiter unten im Bewertungskapitel. Der nächste Bericht sind die Neunmonatszahlen am 29. Oktober 2026.

Wie die Aktie auf unseren Tisch kam

Ehrlich gesagt: nicht über einen Scanner-Treffer, sondern über eine Rangliste der Aufmerksamkeit. adidas stand am Stichtag 5. August 2026 in den Ranglisten der meistdiskutierten Werte im Forum von wallstreet-online weit oben — also dort, wo Privatanleger gerade am lautesten über eine Aktie sprechen. Das ist ein Aufmerksamkeitssignal und ausdrücklich kein Kaufargument. Eine Aktie steht in solchen Listen, wenn viel über sie geschrieben wird; das kann Begeisterung sein, Ärger, Hoffnung oder schlicht Gewohnheit.

Für uns ist so eine Liste trotzdem nützlich — als Themenradar. Wenn sehr viele Menschen gleichzeitig über eine Aktie reden, lohnt der nüchterne Blick in die Originalberichte besonders, weil im Lärm die Details untergehen. Genau die holen wir jetzt hervor.

Die Zahlen über die Jahre — ehrlich gewürdigt

Erst das, was wirklich beeindruckt, und das ist eine Menge. adidas kommt aus einem tiefen Loch. Die operative Marge — also der Anteil vom Umsatz, der nach allen laufenden Kosten als Betriebsergebnis übrig bleibt — lag 2021 bei 9,4 Prozent, brach 2022 auf 3,0 Prozent ein und fiel 2023 auf 1,3 Prozent. Von 100 Euro Umsatz blieb damals noch 1,30 Euro übrig. 2024 waren es 5,6 Prozent, und 2025 wieder 8,3 Prozent. Das Betriebsergebnis stieg 2025 um 54 Prozent auf 2.056 Millionen Euro (Vorjahr 1.337 Millionen), obwohl im Vorjahr noch rund 200 Millionen Euro davon aus dem Yeezy-Abverkauf stammten.

Der Umsatz erreichte 2025 mit 24.811 Millionen Euro einen Rekord (Vorjahr 23.683 Millionen): plus 5 Prozent in Euro, plus 10 Prozent währungsbereinigt und plus 13 Prozent währungsbereinigt für die Marke adidas allein, also ohne den Yeezy-Effekt der Vorjahresbasis. Die Rohertragsmarge — was nach dem reinen Wareneinsatz übrig bleibt — verbesserte sich um 0,8 Prozentpunkte auf 51,6 Prozent. Das Nettoergebnis aus fortgeführten Aktivitäten stieg von 824 auf 1.377 Millionen Euro, das Ergebnis je Aktie von 4,24 auf 7,46 Euro. Die Dividende für 2025 wurde von 2,00 auf 2,80 Euro je Aktie erhöht, beschlossen auf der Hauptversammlung am 7. Mai 2026.

Auch die Bilanz sieht gesünder aus als vor drei Jahren. Das Eigenkapital stieg 2025 um 5 Prozent auf 5.776 Millionen Euro, die Eigenkapitalquote von 26,5 auf 28,5 Prozent. Der Verschuldungsgrad — bereinigte Nettoverschuldung geteilt durch das operative Ergebnis vor Abschreibungen (EBITDA) — verbesserte sich von 1,5 auf 1,4; 2023 lag er noch bei 3,3. Im Alltagsbild: Der Schuldenberg entspricht heute gut einem Jahresertrag statt gut drei. Das ist ein echter Fortschritt.

Und 2026 geht es weiter. Im ersten Quartal stieg der Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro, das Betriebsergebnis um 16 Prozent auf 705 Millionen, die operative Marge auf 10,7 Prozent. Im zweiten Quartal folgte der Rekord: 6.743 Millionen Euro Umsatz, plus 13 Prozent in Euro und plus 14 Prozent währungsbereinigt. Das Halbjahr summiert sich auf 13.335 Millionen Euro Umsatz und 1.279 Millionen Euro Betriebsergebnis. adidas hat die Jahresprognose daraufhin am 30. Juli 2026 angehoben: Der währungsbereinigte Umsatz soll 2026 nun um 9 bis 10 Prozent wachsen statt „im hohen einstelligen Bereich“.

So weit die Erfolgsgeschichte, und sie ist zu großen Teilen verdient. Jetzt kommt der Teil, den der Jubel überdeckt.

Was in den Berichten steht — die unbequemen Wahrheiten

Unbequeme Wahrheit Nr. 1: Der Schuh steht still

adidas ist als Schuhfirma gegründet worden, und Schuhe sind bis heute das größte Geschäft: 3.492 der 6.743 Millionen Euro Quartalsumsatz, also 52 Prozent. Genau dieser Bereich ist im Rekordquartal aber praktisch nicht gewachsen. Das Unternehmen sagt es in einem Satz:

„Footwear revenues were up 1%.“

Übersetzung: „Die Schuhumsätze legten um 1 Prozent zu.“

— adidas AG, Ergebnisse zum zweiten Quartal 2026, veröffentlicht am 30. Juli 2026 (währungsbereinigt; in Euro gerechnet weist adidas 0 Prozent aus)

In Euro gerechnet stieg der Schuhumsatz von 3.476 auf 3.492 Millionen Euro — 16 Millionen Euro oder 0,5 Prozent. Bekleidung legte im selben Quartal um 34 Prozent auf 2.721 Millionen zu, Accessoires um 18 Prozent auf 530 Millionen. Das gesamte Wachstum des Rekordquartals kam also aus Textil und Zubehör.

Warum? adidas nennt zwei Gründe, und beide sind glaubwürdig. Erstens läuft es im Leistungssport-Schuh gut: Der Vorstandsvorsitzende nennt Fußball, Running und Training als Treiber, und die Ergebnismitteilung weist im Schuhbereich für Running und Training ausdrücklich zweistelliges Wachstum aus. Zweitens steht der Freizeitschuh unter Druck: Der Markt ist laut Unternehmen von starken Rabatten geprägt, vor allem in Europa, und adidas hat sich bewusst entschieden, den Handel nicht vollzuladen, um die eigenen Preise zu schützen. Das ist eine vertretbare Entscheidung — nur ändert sie nichts daran, dass der Bereich, der mehr als die Hälfte des Geschäfts trägt, im besten Quartal der Firmengeschichte auf der Stelle trat. Für das ganze erste Halbjahr 2026 liegt der Schuhumsatz währungsbereinigt bei plus 2 Prozent, die Bekleidung bei plus 33 Prozent.

Merksatz: Ein Rekordumsatz sagt dir, wie viel verkauft wurde. Er sagt dir nicht, ob das Kerngeschäft noch wächst.

Unbequeme Wahrheit Nr. 2: Der Rekord wurde teuer eingekauft

Das zweite Quartal 2026 war das Quartal der Fußball-Weltmeisterschaft, und adidas hat es genutzt: Die eigene Kampagne erreichte nach Unternehmensangaben mehr als 9 Milliarden Aufrufe und über 400 Millionen Interaktionen — die erfolgreichste in der Geschichte der Marke. Das hat einen Preis, und der steht in der Ergebnismitteilung: Die Ausgaben für Marketing und Verkaufsförderung stiegen um 30 Prozent oder 212 Millionen Euro auf 924 Millionen Euro, ihr Anteil am Umsatz von 12,0 auf 13,7 Prozent. Dazu kamen 12 Prozent höhere Gemeinkosten, vor allem für Versand und Personal im wachsenden Direktgeschäft.

Das Ergebnis dieser Rechnung: Der Umsatz stieg um 14 Prozent, das Betriebsergebnis nur um 5 Prozent auf 574 Millionen Euro — und die operative Marge sank von 9,2 auf 8,5 Prozent. Im Alltagsbild: Der Laden war voller als je zuvor, aber von jedem verkauften Hundert-Euro-Schein blieben 8,50 Euro statt 9,20 Euro übrig.

Fairerweise gehört dazu: Werbung wirkt nicht nur im Quartal, in dem sie bezahlt wird. Und die Rohertragsmarge, also die Qualität der Preise, verbesserte sich im zweiten Quartal sogar um 0,8 Prozentpunkte auf 52,5 Prozent — adidas verkauft mehr zum vollen Preis. Trotzdem bleibt der nüchterne Befund: Das Turnier ist vorbei, die Kosten waren einmalig hoch, und die entscheidende Frage lautet, wie viel vom Schwung ohne Turnier bleibt. Die erste Antwort darauf geben die Neunmonatszahlen am 29. Oktober 2026.

Unbequeme Wahrheit Nr. 3: Aus dem Gewinn wird immer seltener Geld

Hier liegt der Kern dieser Analyse. 2025 war operativ das beste Jahr seit Langem — und das Jahr, in dem am wenigsten Geld hereinkam. Der Geschäftsbericht sagt es ohne Umschweife:

„Net cash generated from operating activities amounted to € 751 million in 2025 (2024: € 2,910 million). This development was mainly due to operating working capital investments that offset the higher operating profit in the period.“

Übersetzung: „Der Mittelzufluss aus der laufenden Geschäftstätigkeit belief sich 2025 auf 751 Millionen Euro (2024: 2.910 Millionen Euro). Diese Entwicklung ging vor allem auf Investitionen in das operative Working Capital zurück, die das höhere Betriebsergebnis der Periode aufzehrten.“

— adidas AG, Geschäftsbericht 2025, Kapitel „Liquidity analysis“, Seite 90

Was ist „Working Capital“? Stell dir einen Laden vor. Working Capital ist alles, was zwischen dir und dem Geld steht: die Ware, die im Regal und im Lager liegt (Vorräte), plus das Geld, das Kunden dir noch schulden (Forderungen), minus das Geld, das du deinen Lieferanten noch schuldest (Verbindlichkeiten). Wächst diese Größe schneller als der Umsatz, heißt das: Du verdienst zwar auf dem Papier, aber dein Geld liegt in Kartons.

Genau das passiert. Zum 30. Juni 2026 stiegen die Vorräte um 13 Prozent auf 5.969 Millionen Euro und das operative Working Capital um 18 Prozent auf 6.661 Millionen Euro — bei einem Umsatzplus von 10 Prozent in Euro. Im Durchschnitt entsprach das Working Capital 24,0 Prozent des Umsatzes nach 20,7 Prozent im Vorjahreshalbjahr. adidas begründet das offen:

„This development reflects the company's decision to prioritize availability of the brand's products, particularly related to the World Cup, over short-term inventory optimization.“

Übersetzung: „Diese Entwicklung spiegelt die Entscheidung des Unternehmens wider, die Verfügbarkeit der Markenprodukte — vor allem rund um die Weltmeisterschaft — der kurzfristigen Bestandsoptimierung vorzuziehen.“

— adidas AG, Ergebnisse zum zweiten Quartal 2026 und Halbjahresbericht 2026, veröffentlicht am 30. Juli 2026

Das ist nachvollziehbar: Wer zum Turnier lieferfähig sein will, muss vorher produzieren lassen. Bemerkenswert ist aber, dass adidas damit über dem eigenen Ziel liegt. Im Ausblick des Geschäftsberichts 2025 hat das Unternehmen für 2026 ein durchschnittliches Working Capital von 22 bis 23 Prozent des Umsatzes angekündigt — und diese Spanne im Halbjahresbericht ausdrücklich bestätigt, obwohl der Halbjahreswert schon bei 24,0 Prozent lag. Entweder das zweite Halbjahr bringt den Abbau, oder das Ziel wackelt.

Ein Blick auf die Reihe zeigt, dass das keine neue Frage ist. Die Zehnjahresübersicht des Geschäftsberichts 2025 weist als durchschnittliches operatives Working Capital in Prozent vom Umsatz aus: 20,0 Prozent (2021), 24,0 Prozent (2022), 25,7 Prozent (2023), 19,7 Prozent (2024) und 23,0 Prozent (2025); im ersten Halbjahr 2026 waren es 24,0 Prozent. Und schon für 2025 räumt der Geschäftsbericht ein, dass der Wert „above the guidance of between 21% and 22%“ lag — also über der damals eigenen Zielspanne von 21 bis 22 Prozent. Das Ziel für 2026 ist damit das zweite in Folge, das adidas selbst als anspruchsvoll ausgewiesen hat.

Zur Fairness gehört die Gegenbewegung: Im ersten Halbjahr 2026 kamen aus dem laufenden Geschäft 644 Millionen Euro herein, nachdem im Vorjahreshalbjahr 916 Millionen Euro abgeflossen waren. Der Trend hat sich also gedreht. Trotzdem stehen 644 Millionen Euro Geldzufluss einem Betriebsergebnis von 1.279 Millionen gegenüber: Rund die Hälfte des ausgewiesenen Erfolgs ist im Halbjahr nicht als Geld angekommen. Merksatz: Gewinn ist eine Meinung, Cashflow ist eine Tatsache.

Unbequeme Wahrheit Nr. 4: 92 Prozent der Produktion stehen in Asien — und der Zoll rechnet mit

adidas besitzt so gut wie keine Fabrik. Der Geschäftsbericht formuliert es unmissverständlich: „we outsource almost 100% of our production to independent manufacturing partners with the vast majority located in Asia“ — auf Deutsch: „Wir lagern nahezu 100 Prozent unserer Produktion an unabhängige Fertigungspartner aus, die ganz überwiegend in Asien sitzen.“ Und dort konzentriert sich das Ganze auf wenige Länder:

„In 2025, Vietnam remained the largest sourcing country, accounting for 27% of adidas' total volume (2024: 27%), followed by Indonesia at 18% (2024: 19%) and China at 16% (2024: 16%). Overall, 92% of our total 2025 volume was produced in Asia (2024: 92%).“

Übersetzung: „2025 blieb Vietnam das größte Beschaffungsland mit 27 Prozent des gesamten adidas-Volumens (2024: 27 Prozent), gefolgt von Indonesien mit 18 Prozent (2024: 19 Prozent) und China mit 16 Prozent (2024: 16 Prozent). Insgesamt wurden 92 Prozent unseres Gesamtvolumens 2025 in Asien produziert (2024: 92 Prozent).“

— adidas AG, Geschäftsbericht 2025, Kapitel „Sourcing and Supply Chain“, Seite 68

Warum das zählt: Jede Ware, die aus Asien in die USA geht, passiert den amerikanischen Zoll. adidas stuft die Risiken aus Steuer- und Zollvorschriften im Risikobericht 2025 als „hoch“ ein — mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit von 15 bis 30 Prozent. Im ersten Halbjahr 2026 hat sich das konkret ausgewirkt: In Nordamerika blieb die Rohertragsmarge mit 44,3 Prozent nahezu unverändert, weil der günstigere Produktmix von höheren US-Zöllen aufgefressen wurde.

Es gibt auch eine Gegenrichtung, und die ist bemerkenswert: adidas hat im zweiten Quartal 2026 eine erste kleine Erstattung zuvor gezahlter US-Zölle erhalten und beziffert mögliche weitere Erstattungen auf 250 bis 300 Millionen US-Dollar — die aber bewusst nicht in der Jahresprognose stehen. Für das Gesamtjahr 2026 stellt das Unternehmen ein Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro in Aussicht; eine Erstattung dieser Größenordnung entspräche also rund einem Zehntel davon. Wer sich fragt, was solche Lieferketten-Abhängigkeiten in Zahlen bedeuten, findet ein zweites Beispiel in unserer Analyse zu Carter's, wo dieselbe Konstellation die Marge direkt trifft.

Unbequeme Wahrheit Nr. 5: 7,9 Milliarden Euro Werbeverträge, die in keiner Bilanz stehen

Sichtbarkeit ist bei adidas kein Zufall, sondern ein Vertrag. Und diese Verträge sind groß:

„At the end of December 2025, financial commitments for promotion and advertising decreased 3% to € 7,897 million in 2025 (2024: € 8,122 million).“

Übersetzung: „Zum Ende des Dezembers 2025 sanken die finanziellen Verpflichtungen für Werbung und Verkaufsförderung um 3 Prozent auf 7.897 Millionen Euro (2024: 8.122 Millionen Euro).“

— adidas AG, Geschäftsbericht 2025, Kapitel „Off-balance-sheet items“, Seite 91, sowie Konzernanhang (38), Seite 399

„Außerbilanziell“ heißt: Diese Zahlungsversprechen tauchen in der Bilanz nicht auf, sie stehen nur im Anhang. Fällig werden sie trotzdem — 1.578 Millionen Euro innerhalb eines Jahres, 4.345 Millionen in einem bis fünf Jahren und 1.974 Millionen danach, mit Restlaufzeiten von bis zu 13 Jahren. Zum Vergleich: Das gesamte Eigenkapital betrug am selben Stichtag 5.776 Millionen Euro. adidas hat also mehr an Verbände, Vereine und Sportler zugesagt, als die Firma an Eigenkapital besitzt.

Das ist kein Skandal, sondern das Geschäftsmodell: Ohne diese Verträge gibt es keine Trikots im Finale und keine Schuhe an den Füßen von Weltrekordläufern. Aber es ist eine Fixkostenbasis, die nicht mitschrumpft, wenn ein Jahr schlechter läuft. Und sie erklärt, warum die operative Marge bei adidas selbst in guten Jahren im einstelligen Bereich liegt, während man sie bei einem Wettbewerber wie Deckers deutlich höher findet.

Bewertung — Größenordnung statt Tageskurs

Wir nennen hier keinen Tageskurs, sondern datierte Anker aus den Berichten selbst. Am 31. Dezember 2025 schloss die Aktie laut Zehnjahresübersicht bei 169,05 Euro. Multipliziert mit den damals 178.665.018 ausgegebenen Aktien ergibt das einen Börsenwert von rund 30.203 Millionen Euro. Gemessen am Umsatz 2025 (24.811 Millionen Euro) entspricht das dem rund 1,2-Fachen; gemessen am Ergebnis je Aktie von 7,46 Euro einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 22,7. Zum Ende des Vorjahres, bei 236,80 Euro und einem Gewinn je Aktie von 4,24 Euro, hatte dasselbe Verhältnis noch bei 55,9 gelegen — der Kurs ist 2025 um 29 Prozent gefallen, während der Gewinn um 76 Prozent stieg.

Zwei jüngere Anker vervollständigen das Bild. Am 30. Juni 2026 schloss die Aktie laut Halbjahresbericht bei 179,40 Euro. Und am 31. Juli 2026, einen Tag nach den Halbjahreszahlen, meldete adidas eine Pflichtmitteilung nach Artikel 19 der EU-Marktmissbrauchsverordnung: Vorstandsvorsitzender Bjørn Gulden kaufte über Xetra eigene Aktien im Gesamtvolumen von 508.569,05 Euro zu einem Durchschnittskurs von 158,93 Euro. Solche Meldungen sind keine Kaufempfehlung und kein Prognosewerkzeug — der Chef kann sich irren wie jeder andere. Aber sie sind ein Datum: An diesem Tag hielt der Mann mit dem besten Einblick den Kurs für vertretbar.

Zur Bewertung gehört auch, was zurückfließt. Für 2025 zahlte adidas 2,80 Euro Dividende je Aktie, insgesamt 491 Millionen Euro im ersten Halbjahr 2026; die Ausschüttungsquote lag bei 36 Prozent des Nettoergebnisses aus fortgeführten Aktivitäten. Dazu läuft ein Aktienrückkauf über bis zu 1 Milliarde Euro, von dem im ersten Halbjahr 525 Millionen Euro ausgeführt wurden; die zurückgekauften Aktien sollen eingezogen werden. Sichtbar ist das bereits: Die Aktienzahl sank von 178.665.018 (31. Dezember 2025) auf 175.062.879 (30. Juni 2026), also um 2,0 Prozent. Dein Stück vom Kuchen wird hier größer, nicht kleiner — das ist bei den meisten Analysen, die wir schreiben, umgekehrt.

Und was sagt der Blick nach vorn? Die eigene Prognose für 2026 lautet: währungsbereinigt 9 bis 10 Prozent Umsatzwachstum, ein Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro, ein durchschnittliches Working Capital von 22 bis 23 Prozent des Umsatzes und Investitionen von rund 500 Millionen Euro. Träfe das Ergebnisziel, läge die operative Marge bei etwa 8,5 Prozent — also ungefähr auf dem Niveau von 2025 und weit unter den 11,3 Prozent von 2019. Ob der Markt für diesen Weg das aktuelle Preisschild zahlen will, ist eine Preisfrage, keine Qualitätsfrage. Sie entscheidet über die Rendite, nicht über die Substanz.

Chancen und Risiken auf einen Blick

Chancen

• Nachgewiesener Turnaround: operative Marge von 1,3 Prozent (2023) über 5,6 Prozent (2024) auf 8,3 Prozent (2025), Betriebsergebnis 2025 plus 54 Prozent auf 2.056 Millionen Euro.
• Breites Wachstum im ersten Halbjahr 2026: währungsbereinigt plus 15 Prozent in Nordamerika, plus 16 Prozent in Greater China, plus 27 Prozent in Lateinamerika, plus 21 Prozent in Japan/Südkorea.
• Direktgeschäft als Margenhebel: währungsbereinigt plus 23 Prozent im Halbjahr, E-Commerce plus 26 Prozent, eigene Läden plus 21 Prozent — mit besserer Marge als der Großhandel.
• Bilanz deutlich entlastet: Verschuldungsgrad 1,6 zur Jahresmitte 2026 nach 3,3 im Jahr 2023, Eigenkapitalquote 28,3 Prozent, liquide Mittel 1.159 Millionen Euro.
• Rückflüsse an die Aktionäre: 2,80 Euro Dividende je Aktie für 2025 plus Aktienrückkauf über bis zu 1 Milliarde Euro, Aktienzahl bereits um 2,0 Prozent gesunken.
• Nicht eingerechnete Chance: 250 bis 300 Millionen US-Dollar an möglichen US-Zollerstattungen stehen ausdrücklich nicht in der Jahresprognose.

Risiken

• Der Schuhbereich, 52 Prozent des Quartalsumsatzes, wuchs im zweiten Quartal 2026 währungsbereinigt nur um 1 Prozent; der Freizeitschuhmarkt ist laut Unternehmen von starken Rabatten geprägt.
• Operative Marge im zweiten Quartal 2026 von 9,2 auf 8,5 Prozent gefallen, weil die Marketingausgaben um 30 Prozent stiegen — die Weltmeisterschaft als Umsatztreiber wiederholt sich nicht.
• Mittelzufluss aus dem laufenden Geschäft 2025 um 74 Prozent auf 751 Millionen Euro gesunken; im ersten Halbjahr 2026 kamen 644 Millionen Euro herein bei 1.279 Millionen Euro Betriebsergebnis.
• Gebundenes Kapital über dem eigenen Ziel: durchschnittlich 24,0 Prozent des Umsatzes im ersten Halbjahr 2026 gegenüber einem Jahresziel von 22 bis 23 Prozent; Vorräte plus 13 Prozent.
• Beschaffungsklumpen: 92 Prozent des Volumens aus Asien, davon 27 Prozent Vietnam, 18 Prozent Indonesien, 16 Prozent China — bei US-Zollrisiken, die adidas selbst als „hoch“ einstuft.
• 7.897 Millionen Euro außerbilanzielle Werbe- und Sponsoringverpflichtungen mit Laufzeiten bis zu 13 Jahren, mehr als das Eigenkapital von 5.776 Millionen Euro.
• Wechsel im Finanzvorstand: Birgit Kretschmer rückt zum 1. September 2026 in den Vorstand und übernimmt zum Jahresende von Harm Ohlmeyer, der die Funktion seit Mai 2017 innehatte.

Ein menschliches Fazit

Zurück zur Kleiderschrank-Falle. Sie ist so tückisch, weil sie sich wie Wissen anfühlt. Du kennst die Produkte, du siehst die Läden voll, du erinnerst dich an das Finale — und daraus wird im Kopf ein Urteil über eine Bilanz, die du nie gelesen hast. Nur ist die Frage an der Börse nie „Ist die Marke gut?“, sondern „Was kostet sie, und was verdient sie?“.

Nach der Lektüre bleibt ein doppeltes Bild. adidas hat einen echten Turnaround hinter sich: Aus 1,3 Prozent operativer Marge im Jahr 2023 sind 8,3 Prozent geworden, aus einem Verschuldungsgrad von 3,3 einer von 1,6, aus null Dividende 2,80 Euro je Aktie, und die Aktienzahl sinkt statt zu steigen. Und gleichzeitig gilt: Das größte Geschäft — der Schuh — stand im Rekordquartal still, die Marge fiel trotz Rekordumsatz, das Kapital in den Lagern wächst schneller als der Umsatz und liegt über dem eigenen Ziel, und der Rekordsommer war ein Turniersommer, den es 2027 nicht wieder gibt.

Am 29. Oktober 2026 legt adidas die Neunmonatszahlen vor. Dann steht dort, ob der Schuh wieder wächst, ob das Working Capital auf 22 bis 23 Prozent zurückkommt und ob nach dem Turnier vom Schwung etwas übrig bleibt. Bis dahin ist jede Aussage über das zweite Halbjahr 2026 eine Vermutung — auch unsere.

Was du daraus machst, ist deine Entscheidung. Und das ist auch gut so.

Quellen

• adidas AG, Geschäftsbericht 2025 (IFRS-Konzernabschluss, unterzeichnet am 19. Februar 2026, veröffentlicht mit der Bilanzvorlage am 4. März 2026) — Kennzahlenübersicht, Zehnjahresübersicht Seite 425 f., Ertragslage, Working Capital, Liquiditätsanalyse Seite 90, außerbilanzielle Posten Seite 91, Sourcing and Supply Chain Seite 68, Ausblick, Risiko- und Chancenbericht, Konzernanhang (38) Seite 399, Finanzkalender Seite 434
• adidas AG, Halbjahresbericht 2026 und Ergebnisse zum zweiten Quartal 2026 (beide veröffentlicht am 30. Juli 2026)
• adidas AG, Ergebnisse zum ersten Quartal 2026 (29. April 2026)
• adidas AG, Eigengeschäft einer Führungskraft nach Artikel 19 der EU-Marktmissbrauchsverordnung: Bjørn Gulden, 31. Juli 2026
• adidas AG, Informationen zum ADR-Programm (ADDYY, OTCQX International Premier, Verhältnis 2:1, Depotbank Deutsche Bank Trust Company Americas, CUSIP 00687A107)
• adidas AG, Informationen zum Aktienrückkauf 2026 (bis zu 1 Milliarde Euro, zweite Tranche)
• Rangliste der meistdiskutierten Werte im Forum von wallstreet-online, Stichtag 5. August 2026 (Aufhänger dieser Analyse, keine Datenquelle für Unternehmenszahlen)

Disclaimer: Dieser Beitrag ist journalistische Einordnung und keine Anlageberatung, keine Kauf- oder Verkaufsempfehlung und keine Aufforderung zum Handel mit Wertpapieren. Alle Zahlen stammen aus den genannten Originalveröffentlichungen der adidas AG und tragen den dort genannten Stichtag; Datenstand dieser Analyse ist der 5. August 2026. Der jüngste ausgewertete Periodenbericht ist der Halbjahresbericht 2026 vom 30. Juli 2026; die Neunmonatszahlen am 29. Oktober 2026 können die hier genannten Werte fortschreiben oder korrigieren. Aktien können erhebliche Verluste bis zum Totalverlust verursachen. Der Autor hält zum Zeitpunkt der Veröffentlichung keine Position in der adidas-Aktie.